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中小(xiao)企(qi)业(ye):产(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)重于企(qi)业(ye)品(pin)牌(pai)
[发布时间:2013/7/31 15:39:00]  阅读次数:2112
没有产品品牌就别奢谈企业品牌
中国很多企业一说做品牌推广,首先想到的就是企业品牌,就会想到搞CI设计、提升企业知名度、打造名牌企业等等。以为企业知名度越大,产品就可以卖得越好,殊不知,光有这些东西是做不成品牌的。

企业(ye)(ye)的利润从哪里来,要靠消费者(zhe)买你(ni)(ni)(ni)的产(chan)品(pin)(pin),消费者(zhe)愿意出(chu)钱(qian),首先是(shi)(shi)冲着你(ni)(ni)(ni)的产(chan)品(pin)(pin),而(er)不是(shi)(shi)你(ni)(ni)(ni)企业(ye)(ye)的名字。对中小企业(ye)(ye)而(er)言,品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建设的落脚点(dian)更应该是(shi)(shi)产(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)而(er)不是(shi)(shi)企业(ye)(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。没有产(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai),就别(bie)奢谈企业(ye)(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。即使是(shi)(shi)对大企业(ye)(ye)而(er)言,产(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)仍(reng)然比企业(ye)(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)更重要,全球500强企业(ye)(ye)也都是(shi)(shi)靠优秀的产(chan)品(pin)(pin)(或服务(wu))站住脚的。

而(er)在(zai)(zai)企业(ye)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)推广里面,J9九游会AG 的(de)(de)(de)(de)(de)企业(ye)也(ye)(ye)(ye)存(cun)在(zai)(zai)一个(ge)极为常(chang)见的(de)(de)(de)(de)(de)误区,就是先(xian)做(zuo)VI,再作(zuo)定位。打个(ge)通(tong)俗的(de)(de)(de)(de)(de)比方,一个(ge)教(jiao)授(shou),你(ni)给他穿(chuan)上时(shi)装之后,他就不(bu)像教(jiao)授(shou)了(le)(le);一个(ge)人(ren)长得挺文静(jing)的(de)(de)(de)(de)(de),你(ni)非要给她取(qu)个(ge)名叫(jiao)虎(hu)妞,这也(ye)(ye)(ye)不(bu)行。教(jiao)授(shou)或文静(jing)是一个(ge)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)内在(zai)(zai)特点,穿(chuan)衣或起名一定要在(zai)(zai)这个(ge)特点的(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)础上进行。品(pin)牌推广的(de)(de)(de)(de)(de)行为也(ye)(ye)(ye)有(you)先(xian)后次序,你(ni)只(zhi)能先(xian)有(you)定位,然后再包装,而(er)不(bu)能说是先(xian)穿(chuan)衣服,再定理(li)念。但中(zhong)国很(hen)多企业(ye)往往是在(zai)(zai)发展目标不(bu)清晰、理(li)念不(bu)清晰、产品(pin)内容也(ye)(ye)(ye)不(bu)清晰的(de)(de)(de)(de)(de)情况下,就开始搞(gao)VI,大肆包装,这就是把顺(shun)序都搞(gao)错了(le)(le)。

品牌与名牌之误
很多企业在品牌建设的时候往往把品牌和名牌混为一谈,什么是名牌?名牌就是知名度大。中央电视台的标王全是知名的,可最后没一个活下来,为什么?光造了一个知名,没有让消费者对自己有好感。人也是一样,人结婚选择的对象并不是身边最有名的人,而是自己最中意的人、最有好感的人。

创意广告是陷阱
广告是企业建设品牌的重要手段之一,所谓广告就是产品与特定目标消费群进行沟通。就像找对象一样,如果你在舞会上发现一个漂亮的女孩,想进一步接触,那得先跟对方沟通,让人认识你。

任何产品(pin)进入市(shi)场(chang),第一步必须打认知(zhi)广(guang)告(gao)(gao)(gao),必须告(gao)(gao)(gao)诉市(shi)场(chang)你(ni)的(de)名字是什(shen)么,这(zhei)种(zhong)广(guang)告(gao)(gao)(gao),要求简洁、明了(le)。康(kang)师傅(fu)方(fang)便面(mian)当年上(shang)市(shi)的(de)时候,打的(de)第一个(ge)广(guang)告(gao)(gao)(gao),非常简单,现在估计大(da)家(jia)(jia)都记(ji)不(bu)得(de)了(le),它做(zuo)的(de)广(guang)告(gao)(gao)(gao)画面(mian)是:两根筷(kuai)子(zi)夹着面(mian),广(guang)告(gao)(gao)(gao)词(ci)是“面(mian)、面(mian)、面(mian),康(kang)师傅(fu)方(fang)便面(mian)。”就这(zhei)么短,然后一遍一遍地重复(fu)“面(mian)、面(mian)、面(mian)”,一天8次,总共只放了(le)十(shi)几天,大(da)家(jia)(jia)全知(zhi)道(dao)了(le)。

如果J9九游会AG 在家(jia)注意看电视,J9九游会AG 会发现很多(duo)新产品上市的认知广(guang)告是有(you)问(wen)题(ti)的:

A、将认(ren)(ren)知广告(gao)做成创(chuang)意广告(gao)。创(chuang)意的目的是什么,是要(yao)让人对你的这(zhei)个产品产生好(hao)感(gan),是要(yao)得(de)到消费者的认(ren)(ren)可。而(er)很(hen)多企(qi)业(ye)花了(le)很(hen)多精力在(zai)认(ren)(ren)知广告(gao)上(shang)搞创(chuang)意,就像在(zai)舞会上(shang)跟一个陌生女孩第一次打招呼,你带着一大束玫(mei)瑰花,要(yao)请人家(jia)去西(xi)餐厅(ting),女孩一下(xia)蒙了(le),J9九游会AG 好(hao)像不认(ren)(ren)识呀。

这(zhei)种创(chuang)意(yi)广告,往往是(shi)花费(fei)了巨(ju)额的资金,但效果却(que)差强人意(yi)。第一次跟人家打(da)招呼,主要是(shi)自我介绍,可以有点新意(yi),但过(guo)头了就很滑稽(ji)。

B、认(ren)知广(guang)告(gao)的认(ren)知期(qi)太长。恒源(yuan)祥是一个(ge)认(ren)知广(guang)告(gao)做得比较(jiao)好的例子,“恒源(yuan)祥,羊(yang)、羊(yang)、羊(yang)”,一连三遍,总共(gong)就六个(ge)字,没打(da)多久,全国上下都知道了(le)(le),不用什么创(chuang)意。但这个(ge)广(guang)告(gao)现(xian)在还在打(da),消(xiao)费者(zhe)看得很腻味(wei),你(ni)想想,一个(ge)朋(peng)友跟你(ni)都认(ren)识十年了(le)(le),一见面就热情地(di)打(da)招呼,“你(ni)好,你(ni)好,我是张三!”你(ni)能不腻味(wei)吗?

比较成熟的企业(ye)做认知广(guang)告(gao),最多十(shi)五天(tian)。当初康师傅方便面上(shang)市的认识广(guang)告(gao),只放了(le)十(shi)几天(tian),就(jiu)再(zai)也不播放了(le),接下来的广(guang)告(gao)就(jiu)是告(gao)诉你怎么(me)吃,什么(me)味道,让你对(dui)它产生好感。

仅有认知没有好感是不行的
现实中,很多企业人片面的以为:只要消费者认识我了,就一定会买我的产品。于是将大把大把的钱投入到认知广告当中去。那我要问一句,南京的冠生园为什么一出问题之后,大家都不要他的东西了,当时,它的知名度不是也很高吗?可见,知名与好感是绝对不同的。

所以在认(ren)知广告过(guo)后,必须把(ba)广告的诉求(qiu)点(dian)转移,通过(guo)多种方(fang)式向消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)献殷(yin)勤(qin),让消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)认(ren)可,产生好感。就像(xiang)人与(yu)人的好感一(yi)样,消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)对产品的好感也是一(yi)个综合(he)的过(guo)程,这绝(jue)不(bu)是一(yi)句话、一(yi)件事(shi)情就能做完的。

在(zai)(zai)各个阶(jie)段,企业品牌推广所要(yao)关注(zhu)的(de)(de)(de)内(nei)容也是(shi)(shi)不(bu)(bu)一样的(de)(de)(de)。比(bi)如(ru)两(liang)人谈对(dui)象的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是(shi)(shi)要(yao)结婚(hun),在(zai)(zai)结婚(hun)之前(qian),你(ni)要(yao)做的(de)(de)(de)工作(zuo),就是(shi)(shi)讨好她。刚认(ren)识(shi)(shi)的(de)(de)(de)时(shi)候说(shuo)什(shen)么话、送(song)什(shen)么礼(li)物(wu),求婚(hun)的(de)(de)(de)时(shi)候说(shuo)什(shen)么话、送(song)什(shen)么礼(li)物(wu),这当中是(shi)(shi)不(bu)(bu)一样的(de)(de)(de)。把(ba)求婚(hun)时(shi)说(shuo)的(de)(de)(de)话放到认(ren)识(shi)(shi)的(de)(de)(de)第一天说(shuo),肯定是(shi)(shi)很荒唐的(de)(de)(de)。同样,在(zai)(zai)恋爱的(de)(de)(de)过(guo)程当中,不(bu)(bu)多说(shuo)些好听的(de)(de)(de)话,不(bu)(bu)送(song)些礼(li)物(wu)也是(shi)(shi)肯定不(bu)(bu)行的(de)(de)(de)。

企业在与消(xiao)费(fei)者(zhe)进行(xing)沟通的过程(cheng)当中,也(ye)必须随(sui)着阶段的不断变(bian)化而不断变(bian)换内容,从不同的方(fang)面(mian)表达对消(xiao)费(fei)者(zhe)的关爱,启(qi)发(fa)消(xiao)费(fei)者(zhe)对你的好感。

如果不(bu)(bu)能建立好感的(de)话,你(ni)的(de)品牌就(jiu)是过客,就(jiu)留(liu)不(bu)(bu)住人(ren),你(ni)最后的(de)结(jie)果就(jiu)跟前面的(de)那(nei)些标王差不(bu)(bu)多,消费者不(bu)(bu)会对你(ni)有什么更多的(de)印象(xiang)。

统一产品在市场上的视觉表现
品牌推广过程的另一个问题,就是在市场上的视觉表现不统一,这就造成企业浪费了很多的资源。这种不统一主要表现为以下两种情况:

第一(yi)(yi)种(zhong)情况,将产品品牌的(de)视(shi)觉(jue)(jue)统(tong)(tong)一(yi)(yi)等同(tong)于企业品牌的(de)视(shi)觉(jue)(jue)统(tong)(tong)一(yi)(yi)。一(yi)(yi)说视(shi)觉(jue)(jue)统(tong)(tong)一(yi)(yi),企业就(jiu)错误的(de)认为做统(tong)(tong)一(yi)(yi)就(jiu)是(shi)做一(yi)(yi)个(ge)VI,但(dan)VI是(shi)企业形象(xiang)(xiang)视(shi)觉(jue)(jue)的(de)统(tong)(tong)一(yi)(yi)。产品品牌的(de)视(shi)觉(jue)(jue)统(tong)(tong)一(yi)(yi)在(zai)哪儿,这(zhei)是(shi)企业不知道(dao)的(de)。企业老把企业形象(xiang)(xiang)的(de)视(shi)觉(jue)(jue)统(tong)(tong)一(yi)(yi)替代了产品品牌在(zai)市场上的(de)这(zhei)种(zhong)视(shi)觉(jue)(jue)表现(xian),这(zhei)是(shi)一(yi)(yi)个(ge)很大的(de)误区(qu)。

第二种情(qing)况(kuang),经常(chang)变换形象(xiang)。很多企业在表现自己品牌(pai)的视(shi)觉上,往往是随时(shi)随地的换装,以为把品牌(pai)打(da)出去就行了,而没有做到统(tong)一。

第三种情况,产品(pin)品(pin)牌(pai)视(shi)(shi)觉统一(yi)(yi)的(de)(de)(de)工作(zuo)做得不够细(xi)致。产品(pin)在市场上的(de)(de)(de)视(shi)(shi)觉统一(yi)(yi)就(jiu)原则而言,很简单(dan),就(jiu)是(shi)要让消费(fei)者(zhe)在任(ren)何(he)地方接(jie)触到(dao)产品(pin),其视(shi)(shi)觉感(gan)受要非常统一(yi)(yi),但就(jiu)操作(zuo)而言,这(zhei)个过(guo)程非常琐碎,因为它涉(she)及到(dao)产品(pin)在与消费(fei)者(zhe)接(jie)触的(de)(de)(de)各(ge)个环节,包括电视(shi)(shi)当中的(de)(de)(de)主打广(guang)告、商(shang)场里面的(de)(de)(de)POP广(guang)告、产品(pin)外包装(zhuang)的(de)(de)(de)广(guang)告、各(ge)种宣传页(ye)等(deng)等(deng),都(dou)应(ying)该要统一(yi)(yi)。

有(you)一(yi)次,一(yi)个(ge)饮料企业(ye)请我去(qu)做诊断,当时他(ta)(ta)们的(de)产品品牌广(guang)告(gao)(gao),电视(shi)、报纸、海报、POP,什么样(yang)的(de)都(dou)有(you),然后他(ta)(ta)说他(ta)(ta)视(shi)觉广(guang)告(gao)(gao)花了多少钱,我一(yi)算,比可口可乐(le)在北(bei)京(jing)花的(de)钱还要多,但效果显然没有(you)可口可乐(le)的(de)强烈。为什么?是因为消费者看到的(de)它的(de)10个(ge)、20个(ge)广(guang)告(gao)(gao),是不(bu)同的(de)东(dong)西,感觉上也是不(bu)一(yi)样(yang)的(de)。结果导致钱花了不(bu)少,但效果没达到。

可口可乐就(jiu)不一样,它的(de)(de)广(guang)告(gao)全是(shi)红颜色的(de)(de),在各个环节上都是(shi)特别(bie)一致。他(ta)们本来就(jiu)有(you)钱(qian),但就(jiu)广(guang)告(gao)而言(yan),他(ta)们花同样的(de)(de)钱(qian),所(suo)达到的(de)(de)视觉认(ren)知(zhi)的(de)(de)效果要(yao)比(bi)J9九游会AG 的(de)(de)国(guo)内(nei)企业(ye)强得(de)多(duo)。

说到这个(ge)问题,应当说既有企业营(ying)销部(bu)门(men)的(de)(de)问题,也有国内(nei)广(guang)告(gao)公(gong)司(si)水(shui)平的(de)(de)问题。中(zhong)国的(de)(de)广(guang)告(gao)公(gong)司(si)太执着于创意,但(dan)又不懂(dong)营(ying)销,他们在(zai)进(jin)行(xing)视觉设计的(de)(de)时(shi)候,注重(zhong)的(de)(de)是(shi)创意、艺术(shu)感,但(dan)如何在(zai)产品与消费(fei)者接(jie)触的(de)(de)各个(ge)环节上把工作做细了(le),这就不是(shi)他们的(de)(de)长项了(le)。另一(yi)方(fang)面,企业的(de)(de)营(ying)销部(bu)门(men)老是(shi)希望广(guang)告(gao)公(gong)司(si)出一(yi)个(ge)特别(bie)好的(de)(de)创意,一(yi)炮(pao)打响,一(yi)劳永逸(yi),广(guang)告(gao)公(gong)司(si)也就只好苦思冥想,闭门(men)造车了(le)。


产品品牌建设千万不要表错了情
广告是产品品牌建设很重要的一个环节,但在做广告之前,产品品牌推广首先要解决的问题,是要找准沟通对象,区隔人群,进行定位。

如果一(yi)个人找对(dui)象的(de)时候想让所有(you)的(de)人都对(dui)他有(you)好感,四处播情种,见(jian)到女孩就献殷勤(qin),J9九游会AG 就会觉得(de)他有(you)问题。

宝(bao)洁就是(shi)很典型地(di)用不同的产品品牌与某一群体的消费者做沟通,如洗发水(shui)系列的飘柔(rou)、海飞(fei)丝、潘婷、沙宣(xuan)。

在(zai)定位消(xiao)费群体(ti)的时候,还常出现一(yi)种刻舟求剑的错误。熊(xiong)(xiong)猫彩(cai)电就曾出过这个错误,有一(yi)段时间熊(xiong)(xiong)猫彩(cai)电的广告是:“见了(le)熊(xiong)(xiong)猫格外亲”。

熊猫是(shi)一(yi)个(ge)八十年(nian)代非(fei)常有(you)名的(de)(de)牌子,那(nei)么谁(shei)见(jian)了你(ni)亲(qin)啊,只(zhi)有(you)以(yi)前买(mai)(mai)(mai)你(ni)产品的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)才会(hui)觉得(de)你(ni)亲(qin),这些人(ren)(ren)(ren)现在都已(yi)经(jing)四五(wu)十岁了,而(er)目前要(yao)购买(mai)(mai)(mai)你(ni)产品的(de)(de)是(shi)二十多(duo)岁的(de)(de)年(nian)轻人(ren)(ren)(ren),你(ni)对(dui)四、五(wu)十岁的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)献殷勤(qin)纯粹是(shi)表错情。企业不(bu)能(neng)跟着以(yi)前的(de)(de)消(xiao)(xiao)费(fei)人(ren)(ren)(ren)群长大,而(er)必须始终跟着二十多(duo)岁的(de)(de)消(xiao)(xiao)费(fei)者走(zou)。为什么熊猫要(yao)去(qu)追着一(yi)个(ge)群体去(qu)进行广告诉求,是(shi)因(yin)为当(dang)年(nian)的(de)(de)购买(mai)(mai)(mai)群体代表着他(ta)昔(xi)日的(de)(de)辉煌(huang)。

群(qun)体在(zai)变的(de)时候,时代也在(zai)变,十年前(qian)的(de)二十岁的(de)消费群(qun)体和现(xian)在(zai)的(de)二十岁的(de)消费群(qun)体的(de)时代观念是不(bu)一样的(de),你的(de)品牌观念也就得不(bu)断纠正。像(xiang)可口可乐(le)100年前(qian),他的(de)广(guang)告(gao)是一个(ge)圣诞老人(ren),很古典。而现(xian)在(zai),你看它的(de)广(guang)告(gao),多激(ji)情,非常动感。

用概念区隔与强势对手的正面竞争
中小企业在市场中,不仅面临杂牌产品的低价竞争,同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下,就需要用概念来区隔市场。比如大家都卖一种保健品,别人的诉求点可能是强身健体什么的,那你就可能要弄个美容、养颜之类。你的诉求点就要和人家不一样,而且这个诉求点不仅要突出,还要与产品对接好。

北京(jing)曾经有一(yi)种饮料,叫828蔬(shu)菜汁。它(ta)(ta)刚推(tui)出的(de)时候,打的(de)概念(nian)(nian)是“今年(nian)喝什么,828蔬(shu)菜汁”,很(hen)简(jian)洁(jie)很(hen)响亮,小孩都背(bei)得很(hen)熟练了,可它(ta)(ta)不到(dao)一(yi)年(nian)就死了。为什么?因为它(ta)(ta)的(de)概念(nian)(nian)设计(ji)有问题。

它把蔬(shu)(shu)菜(cai)汁当饮(yin)料(liao)(liao)来推,于是(shi)消费者(zhe)的(de)脑子里马上就(jiu)(jiu)会(hui)(hui)用饮(yin)料(liao)(liao)的(de)概念来评(ping)价这个产品(pin),可蔬(shu)(shu)菜(cai)汁本(ben)身的(de)味道很(hen)特殊,有(you)一股蔬(shu)(shu)菜(cai)叶的(de)味道,小孩看惯了828蔬(shu)(shu)菜(cai)汁的(de)广告(gao),会(hui)(hui)吵(chao)着喝(he),但喝(he)了第一次(ci)后,发现还没有(you)平(ping)时喝(he)的(de)饮(yin)料(liao)(liao)那么好喝(he),就(jiu)(jiu)再也不(bu)喝(he)了,虽然就(jiu)(jiu)营养而言(yan),它比饮(yin)料(liao)(liao)好得多。

J9九游会AG 现在到超市里去,能见到很多酸牛奶,它那个“酸”字都写得特别明显,这就是要给你“酸牛奶”这个概念。设想一下,如果消费者用牛奶的感觉来要求它,打开一喝,发现这牛奶是酸的,就以为是坏了,不敢再买。但突出了“酸”牛奶的概念之后,消费者就不再把它与心中熟悉的牛奶产品相竞争,而能够接受这种特色产品了。

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